Marketing-Automation & CRM im B2B: klein starten, sauber skalieren

Automation verstärkt, was schon wirkt. Sie ersetzt keine Positionierung. Sie ersetzt keinen klaren Prozess. Du startest klein, baust nur, was Entscheidungen erleichtert, und entlastest dein Team. Kein Tool-Zirkus. Kein Flow-Labyrinth. Erst Problem klären, dann Technik. Tool-agnostisch bleiben: Prinzipien schlagen Marken.

Regel: Automatisiere nur, was du manuell mindestens einmal erfolgreich gemacht hast.

• Worum es geht – und wozu Automation nicht da ist
• Datenmodell & Felder: die Basis, die hält
• Governance: Feld-Owner, Regeln, Rituale
• Lead-Scoring: Fit + Verhalten mit Zeitfaktor
• Nurturing: Sequenzen nach Intent (5 Playbooks)
• Lifecycle & Definitionen: Lead → MQL → SQL → Opportunity
• Hand-off an Sales: 2-Satz-SLA + Agenda
• Workflows, die sofort helfen (8 Rezepte)
• Reporting & Dashboard: was dich wirklich führt
• Diagnose & Troubleshooting
• Migration & Aufräumplan (30/60/90)
• Hygiene & Compliance: Dubletten, Opt-ins, Rechte
• Templates & Snippets (Copy/Paste)
• Checkliste & nächster Schritt

Datenmodell & Felder: die Basis, die hält

Ohne sauberes Datenmodell nervt dich jede Auswertung. Trenne streng nach Account, Contact, Deal. Schreibe auf, wem welches Feld gehört. Lege fest, ab welcher Stufe Felder Pflicht sind. Weniger Felder. Dafür verlässlich.

Was wohin gehört

• Account: Firma, Branche, Region, Größe (MA/Umsatz), Tech-Stack (CRM/ERP/MarTech), ICP-Fit (A/B/C), Regionale Zuständigkeit.
• Contact: Rolle (EB/TB/Champion/Risk/User), Seniorität, Opt-in, Quelle, letzter sinnvoller Touch, Sprachpräferenz.
• Deal: Pipeline, Stufe, Betrag, vorauss. Datum, Haupt-Einwand, Buying Committee (Lookups), Nächster Schritt + Datum.

Governance: Feld-Owner, Regeln, Rituale

Regeln sind langweilig. Sie sparen dir Wochen.

• Data Dictionary: Liste alle Felder mit Definition, Beispielwert, Owner, Pflicht-Stufe.
• Änderungsanträge: Neue Felder nur mit Zweck + Report, der sie nutzt. Sonst Veto.
• Rituale: Wöchentlich Dupe-Merge, monatlich Feld-Inventur, quartalsweise Archivierung unnötiger Felder.

Lead-Scoring: Fit + Verhalten mit Zeitfaktor

Scoring ist ein Gate. Kein Orakel. Du willst trennen: reden wir oder nurturen wir. Baue grob, nicht exotisch.

Fit (0–10)

• Branche im Sweet Spot: +3
• Firmengröße passt: +3
• Rolle EB/TB/Champion: +4
• No-Fit (z. B. Solo, falscher Markt): −10 (harte Bremse)

Verhalten (0–10) mit Zeitverfall

• Besuch Entscheidungs-LP (Vergleich/Angebot): +4
• Case/Tech-Note angesehen: +3
• E-Mail-Antwort / Termin-Klick: +6
• Nur Blog-Scroll: +1

Decay: minus 2 Punkte Verhalten nach 30 inaktiven Tagen. Alte Neugier zählt weniger.

Schwelle: Fit ≥6 UND Verhalten ≥6 (letzte 30 Tage) → MQL. Darunter Nurturing. Nach vier Wochen prüfen und feinjustieren.

Nurturing: Sequenzen nach Intent (5 Playbooks)

Sequenzen sind kurz. 3–4 Mails. Ein Thema. Ein CTA. Ende. Kein Dauer-Newsletter.

Intent A: „ABM prüfen“

• Mail 1: Problem + 1 Fix (120–180 Wörter). CTA: 20–25-Min-Briefing.
• Mail 2: Mini-Case (Vorher/Nachher, 1 Zahl), Link: Vergleichsseite.
• Mail 3: 30-Tage-Start (3 Schritte) + Terminvorschlag.

Intent B: „Performance einrichten (LinkedIn/Google)“

• Mail 1: Setup-Fallen + Checkliste.
• Mail 2: Creative-Beispiele (2 Varianten) + Screenshot-Note.
• Mail 3: Audit-Agenda (10/10/5) + Termin.

Intent C: „SEO/Cluster planen“

• Mail 1: Cluster statt Keywords + Outline-Template.
• Mail 2: Case-Miniatur (CR statt Traffic) + Entscheider-LP.
• Mail 3: 7-Tage-Plan + Termin.

Intent D: „RFP/Anfrage läuft“

• Mail 1: „So verkaufst du es intern“ (One-Pager).
• Mail 2: Tech-Note (Integration/Datenschutz).
• Mail 3: Executive-Brief (Wert/Risiko/Zeithorizont) + 25-Min-Briefing.

Intent E: „Bestandskunden – Expansion“

• Mail 1: 30-Tage-Expansion-Plan (3 Schritte).
• Mail 2: Micro-Case aus ähnlicher Region/Branche.
• Mail 3: Kickoff-Termin + Rollen/Owner.

Respekt-Regel: klare Abmeldung, keine Ketten über 4 Mails, keine „Noch da?“-Spamfolge.

Lifecycle & Definitionen: Lead → MQL → SQL → Opportunity

Definiere pro Stufe einen Absatz. Kurz. Prüffähig. Für alle gleich.

Disqualify-Codes: No-Fit, Timing, Budget, Funktionalität, Konkurrenz. Ein Pflichtfeld, sonst geht nichts zu.

Hand-off an Sales: 2-Satz-SLA + Agenda

Satz 1 (Marketing → Sales): „Marketing übergibt nur Leads mit ICP-Fit ≥B, Rolle gesetzt, Verhalten ≥6 (30 Tage).“
Satz 2 (Sales → Marketing): „Sales reagiert binnen 24 h, setzt Status (SQL/Disqualify) und loggt den nächsten Schritt.“

Erstgespräch-Agenda (20–25 Min): 5 Min Kontext, 10 Min Problem + Belege, 5 Min nächster Schritt. Kein Deck-Zirkus.

Workflows, die sofort helfen (8 Rezepte)

Klein, klar, nützlich. Jedes Rezept hat einen Zweck und ein Ende.

1) „Audit gebucht“

• Ziel: No-Shows runter, Qualität rauf.
• Aktionen: Bestätigung + Agenda (3 Punkte), ICS, 2 Fragen, Erinnerungen 24 h / 2 h.
• Ende: Aufgabe „Follow-up senden“.

2) „Demo verpasst“

• Ziel: höflich retten.
• Aktionen: 2 kurze Reminders, dann „Alles gut?“-Mail mit 2 Slots.

3) „Case-Interesse“

• Trigger: 2 Case-Seiten in 7 Tagen.
• Aktion: passende dritte Case + 30-Tage-Start-Skizze.

4) „Intent-Upgrade“

• Trigger: 2 Info-Seiten + 1 Vergleich in 14 Tagen.
• Aktion: Mail: „Passt A oder B eher? 20 Minuten, wir klären das.“

5) „Dormant Cleanup“

• Trigger: 180 Tage inaktiv.
• Aktion: Re-Opt-in, sonst Abmeldung + Notiz.

6) „Pricing angefragt“

• Ziel: Preisdiskussion erden.
• Aktion: Mini-FAQ zu Preismodellen + Vergleichslink + 15-Min-Klärungs-Call.

7) „Lost → Re-Engage“

• Trigger: Lost mit Grund „Timing“.
• Aktion: nach 90 Tagen 1 Mail mit neuem Case/Feature, 1 Frage, 1 CTA.

8) „Partner-Intro“

• Ziel: Intro-Pfade nutzen.
• Aktion: gemeinsame Mini-Note (1 Seite) + Angebot für 20-Min-Triple-Call.

Reporting & Dashboard: was dich wirklich führt

Ein Dashboard, 6–8 Kacheln. Keine Folien. Du führst nach Wirkung, nicht nach Deko.

• Pipeline-Velocity (= Opportunities × Win-Rate × Ø-Dealwert ÷ Sales-Zyklus)
• Win-Rate (90 Tage, je Segment)
• Time-to-Decision (Lead → Entscheidung)
• MQL → SQL (Quote, Zeit bis Reaktion)
• Top-Seiten nach CR (Vergleich/Angebot/Case)
• Self-Reported Attribution (Top 5 Freitext-Antworten)
• Deliverability (Bounce, Spam-Complaints, Öffnungen je Sequenz)

Review-Rhythmus: Woche = Taktik; Monat = Performance (Zahlen, Learnings, 2 Maßnahmen); Quartal = Strategie (stoppen/verdoppeln/neu testen). Immer mit Decision-Log.

Diagnose & Troubleshooting

CR fällt plötzlich

• LP geändert? Headline/CTA rückgängig machen, Belege prüfen.
• Mobile bricht? Formulare trimmen, Autocomplete aktivieren.
• E-Mail-Deliverability? SPF/DKIM/DMARC checken, Links reduzieren.

Viele Conversions, wenig SQL

• Weiche Ziele? Nur echte Conversions zählen.
• Formular zieht falsche Rollen? Entscheider-Sektion ergänzen, Quali-Frage schärfen.
• SLA bricht? 24h-Reaktion erzwingen, Eskalation definieren.

Pipeline langsam

• Buying Committee unklar → Tech-Note, Executive-Brief, Champion-One-Pager.
• Einwände tauchen spät auf → Vergleichsseite prominenter, Q&A nach vorn.
• Owner unklar → RACI + „ein Name, ein Datum“.

Migration & Aufräumplan (30/60/90)

30 Tage – Stabilisieren

• Datenmodell dokumentieren, Feld-Owner setzen, Pflichtfelder definieren.
• Dupe-Merge wöchentlich, Opt-ins nachziehen, Inaktive taggen.
• 2 Sequenzen live (Intent ABM, Performance), 2 Workflows (Audit, Demo-verpasst).

60 Tage – Beweisen

• Scoring aktiv, Schwelle testen, MQL → SQL prüfen.
• Dashboard live (Velocity, Win-Rate, Time-to-Decision, CR-Seiten, SRA).
• Trial mit Sales: 25-Min-Review, 2 Maßnahmen/Monat.

90 Tage – Skalieren

• Sequenzen auf 4–5 ausbauen, Workflows auf 6–8.
• Playbook „Lost → Re-Engage“ aktivieren.
• Quarterly: stoppen/verdoppeln/neu testen. Tool-Erweiterung erst jetzt prüfen.

Hygiene & Compliance: Dubletten, Opt-ins, Rechte

Hygiene macht dich schnell. Und rechtssicher.

• Dubletten: wöchentlicher Merge (Name + Domain + Mail). Regeln dokumentieren.
• Opt-ins: Herkunft/Datum/Kanal speichern. Abmeldungen respektieren. Keine Schleicher.
• Rollenrechte: Wer sieht/bearbeitet was. Feld-Owner, Änderungs-Historie.
• Datenminimierung: nur nötige Daten. Zweck/Dauer dokumentieren.

Templates & Snippets (Copy/Paste)

2-Satz-SLA

„Marketing übergibt nur Leads mit ICP-Fit ≥B, Rolle gesetzt und Verhalten-Score ≥6 (30 Tage). Sales reagiert binnen 24 h, setzt Status (SQL/Disqualify) und loggt nächsten Schritt mit Datum.“

Erstkontakt-Mail (120–150 Wörter)

Betreff: „20 Minuten Klarheit zu [Thema]“
„Du willst [Ziel], hängst an [Engpass]. So lösen wir das in 30 Tagen: 1) [Schritt], 2) [Schritt], 3) [Schritt]. Beleg: [eine Zahl/Range]. Wenn du willst, gehen wir das ruhig in 20–25 Minuten durch. Zwei Slots: [Datum/Zeit], [Datum/Zeit].“

Nurturing: Beleg-Mail (90–120 Wörter)

„Vorher: [Problem in 1 Satz]. Nachher: [Ergebnis in 1 Satz]. Zahl: [Range/Prozent]. Was den Ausschlag gab: [Beweis]. Wenn du ähnliche Rahmenbedingungen hast, hier ist der 30-Tage-Start. Sonst passt es nicht – auch okay.“

Scoring-Light (Pseudo-Logik)

IF ICP_Fit IN ['A','B'] THEN +3
IF Rolle IN ['EB','TB','Champion'] THEN +4
IF Page IN ['/vergleich','/angebot'] THEN +4
IF Email_reply OR Booked_meeting THEN +6
IF NoFit OR Student OR Solo THEN -10
Behavior_Decay_30d: -2
MQL IF Fit ≥6 AND Behavior ≥6 (last 30d)

Decision-Log (Spalten für dein Sheet)

Datum | Entscheidung | Grund | Owner | Review-Datum

UTM-Standard (Copy/Paste)

utm_source=channel&utm_medium=cpc|email|social&utm_campaign=produkt|cluster&utm_content=ad|post|variant

Checkliste & nächster Schritt

• Datenmodell dokumentiert (Account/Contact/Deal), Feld-Owner gesetzt, Pflichtfelder pro Stufe festgelegt.
• Scoring live (Fit/Verhalten + Zeitverfall), MQL-Schwelle testbar.
• 5 Intent-Sequenzen aktiv (je 3–4 Mails, klares Ende), Abmeldungen respektiert.
• Lifecycle-Definitionen geschrieben, mit Sales abgestimmt, Disqualify-Codes aktiv.
• 2-Satz-SLA unterschrieben, Reaktionszeit getrackt, Erstgespräch-Agenda verankert.
• 8 Workflows live („Audit“, „Demo verpasst“, „Case-Interesse“, „Intent-Upgrade“, „Dormant“, „Pricing“, „Lost Re-Engage“, „Partner-Intro“).
• Dashboard steht (Velocity, Win-Rate, Time-to-Decision, MQL→SQL, CR-Seiten, SRA, Deliverability).
• Diagnoseplan klar (CR-Dips, SQL-Lücken, langsame Pipeline).
• 30/60/90-Aufräumplan terminiert, Decision-Log aktiv.

Jens Röge

Texter, Klartext-Lieferant & Gründer von Plain Rebels.
Seit über 10 Jahren im Spiel – spezialisiert auf B2B, Markenkommunikation, Social Media und den ganzen Tech-Kram, den andere nicht verständlich kriegen.

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