Corporate Language: Warum dein Wording Kunden verliert – und wie du eine Sprache baust, die verkauft

Stell dir vor, du betreetst ein Geschäft. Die Verkäuferin begrüßt dich mit: „Herzlich willkommen in unserem customer-centric Ecosystem, wo wir durch innovative Synergien und proaktive Touchpoints eine transformative Customer Experience ermöglichen.“ Wie schnell würdest du das Geschäft wieder verlassen? Genau. Und doch passiert genau das täglich auf Websites, in Broschüren und Verkaufsgesprächen. Corporate Language hat sich zu einer Epidemie der Unverständlichkeit entwickelt, die Kunden nicht nur verwirrt, sondern aktiv vertreibt. In diesem Artikel räumen wir mit dem Sprachmüll auf und zeigen dir, wie du eine Sprache baust, die tatsächlich verkauft.

Corporate Language: Wenn Wording Kunden verliert – und Klartext verkauft.

Das Problem mit Corporate Language

Corporate Language ist wie ein Virus, der sich durch Unternehmen frisst. Was als Versuch beginnt, professionell und kompetent zu klingen, endet in einem Labyrinth aus Floskeln, das niemand mehr durchschaut. Das Ergebnis: Kunden fühlen sich angesprochen wie bei einer Seifenrede eines Politikers – und das Vertrauen schwindet mit jedem Buzzword.

Buzzword-Inflation

Wir leben im Zeitalter der Buzzword-Inflation. „Synergien“, „Paradigmenwechsel“, „disruptiv“, „agil“, „Customer Journey“ – die Liste ist endlos. Diese Wörter sind anfangs vielleicht sinnvoll gewesen, doch durch inflationären Gebrauch haben sie ihre Bedeutung verloren. Sie sind zu leeren Hülsen geworden, mit denen Unternehmen versuchen, etwas zu sagen, ohne wirklich etwas zu sagen.

Das Problem dabei: Buzzwords sind wie eine Droge. Einmal angefangen, wird immer mehr davon gebraucht, um die gleiche Wirkung zu erzielen. Doch während die Dosis steigt, sinkt die Wirkung. Kunden werden immun gegen diese Sprachkrücken und erkennen sie als das, was sie sind: Ausweichmanöver von Unternehmen, die entweder nichts zu sagen haben oder Angst haben, klar und deutlich zu sein.

Fachjargon & Disconnect zur Realität

Neben den Buzzwords plagt Unternehmen ein anderes Problem: der exzessive Gebrauch von Fachjargon. Ja, du bist Experte auf deinem Gebiet. Ja, du kennst deine Branche in- und auswendig. Aber dein Kunde tut das nicht. Und hier liegt der entscheidende Punkt: Sprache ist dazu da, Verständnis zu schaffen, nicht Wissen zur Schau zu stellen.

Wenn du in Fachbegriffen schwelgst, erreichst du genau zwei Dinge: Erstens fühlen sich Kunden ausgeschlossen und dumm. Zweitens erschwerst du ihnen die Entscheidung, denn sie verstehen nicht, was du eigentlich anbietest. Der Disconnect zwischen deiner Sprache und der Realität deiner Kunden ist eine der Hauptursachen für verlorene Verkaufschancen.

Fehlende Haltung & Austauschbarkeit

Das vielleicht fatalste Problem an Corporate Language: Sie macht Unternehmen austauschbar. Wenn alle von „End-to-End-Lösungen“ und „synergistischen Partnerschaften“ reden, wie soll sich der Kunde dann für dich entscheiden? Corporate Language ist die Uniform der Mittelmäßigkeit – sie signalisiert: „Wir sind wie alle anderen, bitte beachte uns nicht.“

Was fehlt, ist Haltung. Eine klare Meinung. Eine unverkennbare Stimme. Unternehmen, die sich trauen, anders zu klingen, fallen auf. Sie bleiben im Gedächtnis. Sie schaffen Vertrauen, weil sie nicht hinter einer Fassade aus Floskeln versteckt sind. Corporate Language hingegen ist Feigheit in Wortform.

Klartext-Ansatz: Sprache als Strategie

Die Lösung ist nicht, noch kreativer zu werden oder noch mehr Marketing-Slang zu verwenden. Die Lösung ist so einfach wie radikal: Klartext. Klartext ist kein Stil, sondern eine Haltung. Es ist die Entscheidung, Verständlichkeit über Vorgespieltheit zu stellen und den Kunden als Menschen zu respektieren, nicht als Zielgruppe.

Warum Worte verkaufen

Gute Sprache ist kein nice-to-have, sie ist ein Wettbewerbsvorteil. Klare Worte bauen Vertrauen auf. Sie reduzieren die kognitive Last deines Kunden, weil er nicht mehr versuchen muss, deinen Sätzen eine Bedeutung abzuringen. Jeder Satz, den er versteht, ist ein kleiner Vertrauensvorschuss. Vertrauen ist die Währung von Verkäufen.

Zudem klärt gute Sprache Erwartungen. Der Kunde weiß genau, was er bekommt, was ihn erwartet und was das nächste Ziel ist. Keine Unschärfe, keine Ausreden. Diese Klarheit gibt Sicherheit und beschleunigt Entscheidungsprozesse. Während deine Konkurrenz noch umschreibt, hast du den Deal schon gemacht, weil du verstanden hast, dass Verkaufen zuerst Kommunikation ist – und zwar eine, die ankommt.

Der 3-Fragen-Klartext-Check

Bevor du einen Text veröffentlichst, eine E-Mail rausschickst oder ein Angebot schreibst, stelle dir diese drei Fragen. Sie sind dein Bullshit-Detektor:

1. Was will ich wirklich sagen? – Streich alle Füllwörter, Adjektive und Buzzwords. Reduziere den Satz auf seinen Kern. Was bleibt, ist die eigentliche Botschaft.
2. Warum sollte mich das jucken? – Was ist der Nutzen für den Leser? Wie löst dein Angebot sein Problem? Wenn du darauf keine klare Antwort hast, hat der Leser auch keinen Grund, weiterzulesen.
3. Was soll der Leser jetzt tun? – Jeder Text braucht ein Ziel. Ein klarer Call-to-Action. Kein „Wir freuen uns auf Ihre Rückmeldung“, sondern ein direkter, aktiver Auftrag: „Schreib mir eine Mail.“, „Buche jetzt deinen 15-Minuten-Call.“, „Lade das Whitepaper hier runter.“

Beispiele: Bullshit vs. Klartext

Theorie ist gut, Praxis ist besser. Sieh selbst, wie sich die gleiche Botschaft anfühlt:

Bullshit:

„Wir sind ein führender Technologiedienstleister, der durch proaktive Lösungsansätze und skalierbare Architekturen die digitale Transformation unserer Kunden vorantreibt und so nachhaltigen Mehrwert schafft.“

Klartext:

Wir bauen Software, die dein Unternehmen wachsen lässt. Einfach. Sicher. Effizient.

Bullshit:

Unser Ziel ist es, durch ganzheitliche Beratung und individualisierte Konzepte eine optimale Customer Experience zu gewährleisten und die Customer Journey entlang aller Touchpoints zu optimieren.

Klartext:

Wir sorgen dafür, dass deine Kunden glücklich sind – von der ersten Anfrage bis zum Kauf und darüber hinaus.

Bullshit:

Durch die Synergisierung unserer Kernkompetenzen und die Implementierung agiler Methoden maximieren wir den ROI unserer Stakeholder.

Klartext:

Wir kombinieren das, was wir am besten können, um dein Geld für dich zu arbeiten.

Corporate Language, die funktioniert

Es geht nicht darum, komplett auf professionelle Sprache zu verzichten. Es geht darum, eine Sprache zu finden, die professionell und verständlich ist. Eine Sprache, die zu deinem Unternehmen passt und dich von der Masse abhebt.

System statt Slogans

Ein guter Slogan reicht nicht. Du brauchst ein Sprachsystem. Definiere, wie euer Unternehmen klingt. Welche Wörter verwendet ihr? Welche meidet ihr bewusst? Wie ist euer Tonfall – eher direkt und pragmatisch oder freundlich und unterstützend? Dieses Sprachsystem muss in allen Kanälen gelebt werden: auf der Website, in Social Media, im Verkaufsgespräch, in der Rechnung und sogar intern. Konsistenz schafft Wiedererkennung und stärkt die Marke.

Quick-Wins für bessere Sprache

Du musst nicht gleich die ganze Kommunikation umkrempeln. Fang klein an:

• Der Ohr-Test: Lies deine Texte laut vor. Alles, was sich holprig, unnatürlich oder geschwollen anhört, muss raus. Ehrlich ist, was sich flüssig spricht.
• Der Mutti-Test: Erkläre deiner Mutter (oder einem anderen Menschen außerhalb deiner Branche), was du tust. Wenn sie es versteht, bist du auf dem richtigen Weg. Wenn nicht, vereinfache weiter.
• Verbanne die Buzzword-Liste: Erstelle eine Liste mit den 10 schlimmsten Buzzwords aus deiner Branche und verbanne sie aus deinem Wortschatz. Keine Ausnahmen.
• Schreibe aktiv: Formuliere Sätze immer mit „Du“ und einem aktiven Verb. Statt „Es wird sichergestellt, dass…“ schreib „Wir sorgen dafür, dass…“.

Umsetzung im Unternehmen

Eine bessere Sprache ist Chefsache. Wenn die Geschäftsführung weiterhin in Floskeln denkt und spricht, wird sich im Rest des Unternehmens nichts ändern. Die Umsetzung braucht ein klares Bekenntnis von oben. Schafft einen Styleguide, schult eure Mitarbeiter, besonders die im Vertrieb und Marketing. Macht Klartext zu einem Teil eurer Unternehmenskultur. Belohnt Mitarbeiter, die sich klar und verständlich ausdrücken, anstatt die, die am meisten Buzzwords benutzen.

Fazit

Corporate Language ist eine Lüge. Sie ist der Versuch, Kompetenz vorzutäuschen, wo keine ist, und Unsicherheit hinter großen Worten zu verstecken. Sie ist eine Kostenstelle, weil sie Kunden verunsichert, Entscheidungen verzögert und dein Unternehmen austauschbar macht.

Klartext hingegen ist eine Investition. Er ist mutig, ehrlich und respektvoll. Er baut Vertrauen auf, beschleunigt Verkäufe und gibt dir eine unverkennbare Stimme am Markt. Die Entscheidung ist einfach: Willst du weiterhin Teil des Chors der Belanglosen sein oder willst du eine Stimme, die gehört wird – und die verkauft? Höre auf, deine Kunden zu langweilen. Fang an, sie zu überzeugen. Mit klaren Worten.

Jens Röge

Texter, Klartext-Lieferant & Gründer von Plain Rebels.
Seit über 10 Jahren im Spiel – spezialisiert auf B2B, Markenkommunikation, Social Media und den ganzen Tech-Kram, den andere nicht verständlich kriegen.

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