Content im B2B: weniger Lärm, mehr Pipeline

Content im B2B ist kein Deko-Blog. Content ist Vertrieb in langsam: Orientierung geben, Risiko senken, den Weg zeigen. Du schreibst nicht für einen Algorithmus, du schreibst für ein Buying Committee. Ziel ist nicht „Reichweite“, Ziel ist eine ruhige, qualifizierte Anfrage. Dafür brauchst du drei Dinge: klare Rollen, echte Kauffragen, ein nächster Schritt. Kein Buzzword-Schaum. Kein Link-Zoo.

Nur Substanz, die Entscheidungen erleichtert.

• Worum es geht: Content ist Vertrieb in langsam
• Rollenfokus statt Keywords
• Themen finden: Kauffragen & Einwände
• Formate, die Termine erzeugen
• Vergleichsseiten & Entscheider-Sektionen
• E-Mail & Nurturing: Sequenzen nach Intent
• Redaktionsrhythmus: der 4-Wochen-Zyklus
• Distribution ohne Kanalfriedhof
• Messung: Antworten statt Views
• Workflow: vom Call zum Content
• Governance & Qualitätssicherung
• Fehler, die Geld verbrennen – und Gegenmaßnahmen
• Mini-Templates & Bausteine (Copy/Paste)
• Checkliste & nächster Schritt

Rollenfokus statt Keywords

Vergiss die anonyme „Zielgruppe“. Entscheidungen trifft ein Team. Du brauchst fünf Perspektiven und je Rolle drei kurze Antworten: Schmerz, Einwand, Beleg. Diese neun Zeilen steuern deinen Content-Plan, deine Landingpages und deine E-Mails.

• Economic Buyer (EB): denkt in Geschäftswert, Risiko, Zeithorizont.
• Technical Buyer (TB): prüft Integration, Datenfluss, Betrieb.
• Champion: treibt intern, will Tempo und Sichtbarkeit.
• Risk/Legal: will Klarheit zu Verträgen, Compliance, Haftung.
• User Lead: lebt mit dem Ergebnis, achtet auf Alltagstauglichkeit.

So sammelst du die Basis: 5–10 Sales-Calls anhören, je Rolle Top-Fragen mitschreiben, pro Frage eine Ein-Absatz-Antwort formulieren. Echte Worte, keine Claims. Das ist dein Messaging-Backbone.

Themen finden: Kauffragen & Einwände

Du brauchst keine Keyword-Wolke. Du brauchst einen Katalog aus Kauffragen und Einwänden. Das wird dein Themenplan.

• Orientierung: „Wie sieht der Pfad aus?“ – Leitfäden, Schritt-für-Schritt-Posts, Executive-Briefs.
• Beweis: „Funktioniert das?“ – Case-Miniaturen, Screenshot-Notes, Zahlenranges.
• Entscheidung: „Was jetzt?“ – Angebotsseiten, Vergleichsseiten, Audit/Demo-Einladung.

Regel: Ein Thema, eine These, ein Beleg, ein nächster Schritt. Mehr braucht es nicht.

Beispiel-Kauffragen: „Wie rechtfertige ich den Budget-Sprung intern?“ (EB) – „Wie läuft die Integration mit CRM X?“ (TB) – „Was passiert, wenn wir in Woche 2 merken, es passt nicht?“ (Risk) – „Wie viel Mehraufwand hat mein Team wirklich?“ (User) – „Wie verkaufe ich das dem Vorstand in 10 Minuten?“ (Champion).

Formate, die Termine erzeugen

Wenige Formate, sauber geführt, schlagen den Kanalfriedhof. Jedes Format hat eine Aufgabe. Keines macht alles.

LinkedIn-Serien mit These

Ein Problem, sechs Teile, je 90–140 Wörter. Aufbau: Hook, 3–5 kurze Sätze, 1 Zahl, 1 Frage. Beispiel-These: „Der Engpass ist nicht Reichweite, sondern Reibung im Entscheidungsweg.“ Ruhiger CTA: „Schreib ‘Audit’, wenn du 20 Min Klarheit willst.“

Use-Case-Clips (60–120 s)

Frontkamera reicht. Ein Problem, eine Lösung, ein Ergebnis. Untertitel dran. Ende: „So sind wir in 30 Tagen gestartet – wenn das relevant ist, buch dir einen 20-Min-Slot.“

Screenshot-Notes

Vorher/Nachher mit echten (geschwärzten) Screens. Drei Sätze erklären den Unterschied. Kein Design-Feuerwerk. Wirkung vor Optik.

Technical Notes

½–1 Seite pro tech. Frage: Integration, Datenfluss, Attribution, Fallbacks. Diagramm optional. Klare Begriffe. Klare Grenzen. TB vertraut dir, wenn du Dinge benennst, die nicht gehen.

Case-Miniaturen

5–7 Zeilen: Ausgangslage → Entscheidung → Ergebnis → eine Zahl → optional Zitat. Ein Bild, ein Link, fertig. Kurz, ehrlich, übertragbar.

Vergleichsseiten & Entscheider-Sektionen

Vergleichsseiten sind Entscheidungshilfen. Kein Pitch. Du zeigst Optionen, Risiken, Voraussetzungen, Aufwand, Ergebnis. Fair. Am Ende eine ruhige Einladung.

• Agentur vs. Inhouse: Zuständigkeiten, Geschwindigkeit, Abhängigkeiten, Kostenstruktur.
• Option A/B (z. B. ABM vs. klassische Leadgen): „Wann sinnvoll“, „Was spricht dagegen“, „Was brauchst du“, „Was misst du“.
• Entscheider-Sektionen auf Angebotsseiten: 5 Absätze – EB, TB, Risk, Champion, User. Je ein Absatz. Du beantwortest die interne Runde vorweg.

E-Mail & Nurturing: Sequenzen nach Intent

Nurturing ist keine Dauerbeschallung. Es ist eine kurze Strecke nach einem klaren Signal. Drei Mails reichen oft. Jede Mail hat eine Aufgabe.

• Mail 1: Problem. 120–180 W. Sag, was weh tut. Skizziere einen Mini-Pfad. Einladung: 20–25-Min-Call.
• Mail 2: Beleg. Mini-Case, eine Zahl, ein Screenshot. Kein Gate.
• Mail 3: Einladung. „So starten wir in 30 Tagen“ – drei Schritte, fester Terminvorschlag.

Respekt-Regel: Klarer Abmelde-Link, keine Ketten >4 Mails, kein „Noch da?“-Spam. Türen offen halten, nicht zuschlagen.

Redaktionsrhythmus: der 4-Wochen-Zyklus

Ein solides Stück pro Woche genügt – wenn du verteilst. Plane in vier Wochen. Wiederhole das Muster. Lerne nach jeder Runde.

• Woche 1: Themenwahl, Outline, Interview (20–30 Min) mit Fachperson.
• Woche 2: Produktion. Erst Rohfassung, dann Kürzen auf Klartext. Proofs ergänzen.
• Woche 3: Live. Erste Distribution. Snippets schneiden (3 LinkedIn-Posts, 1 E-Mail, 1 Screenshot-Note).
• Woche 4: Nachlauf. Antworten auswerten. Seite/CTA schärfen.

Minimal-Stack: Ein Doc (Outline/Entscheidungen), ein Board (Status), ein Sheet (Zahlen). Kein Deck-Zirkus.

Distribution ohne Kanalfriedhof

Du brauchst zwei bis drei Kanäle, die du verlässlich führst. Mehr bringt nur dann mehr, wenn du Struktur hast.

• Owned: Website (Pillar/Cluster), Newsletter, Case-Hub.
• Social: LinkedIn (Serie, Use-Cases, Notes). Kein Kalender-Spam.
• Partner: Verbände, Technologie-Partner, Co-Webinare.
• Paid: Retargeting auf Entscheidungsseiten. Ruhig. Präzise.

Wiederverwertung: Ein Artikel → 3 LinkedIn-Posts → 1 E-Mail → 1 Screenshot-Note → 1 Mini-Clip. Jede Fassung hat einen klaren nächsten Schritt.

Messung: Antworten statt Views

Du führst mit wenigen Kennzahlen. Views sind Diagnose, nicht Ziel. Entscheidend sind qualifizierte Gespräche, Conversion-Raten und Tempo.

• CR je Seite: Angebots/ Vergleichsseiten >2–5 %. Darunter: Headline, CTA, Formular, Belege prüfen.
• Qualifizierte Gespräche pro Monat: Ziel definieren. Vanity-Leads raus.
• Self-Reported Attribution: Freitext im Formular („Wie hast du uns gefunden?“). Deckt dunkle Kanäle auf (Post, Podcast, Empfehlung).
• Time-to-Decision: Sinkt die Zahl? Gute Arbeit. Steigt sie? Hürden checken (Committee, Formulare, Einwände).

Verknüpfe Content-Signale mit CRM-Stufen (MQL → SQL → Opp). Du steuerst nicht Klicks. Du steuerst Deals.

Workflow: vom Call zum Content

Mach es dir leicht. Du brauchst kein Großraumbüro voll Redakteure. Du brauchst ein System, das Sales-Wissen in lesbare Inhalte übersetzt.

1. Input holen: 20-Min-Call mit Fachperson. Drei Kauffragen, zwei Einwände, ein Beleg. Aufnahme läuft.
2. Outline bauen: H2/H3 aus Kauffragen. Pro Abschnitt 3–5 Sätze als Stichpunkte.
3. Rohtext schreiben: 60–80 % Umfang, ohne Perfektion.
4. Kürzen & schärfen: Füllwörter raus. Jargon raus. Beispiele rein. Einwand-Antworten prüfen.
5. Proofs ergänzen: Zahlenranges, Screens, Zitate (kurz, anonymisiert).
6. CTA setzen: Ein nächster Schritt. Audit/Demo/Call. Keine fünf Optionen.
7. Snippets schneiden: 3 Posts, 1 E-Mail, 1 Screenshot-Note, 1 Mini-Clip.

Governance & Qualitätssicherung

Gute Inhalte sind diszipliniert. Nicht aufwendig, nur sauber gepflegt.

• Briefing-Template: Problem, Ziel, Zielrolle, Belege, Risiken, Deadline, Owner.
• Review-Rhythmus: Woche (Taktik), Monat (Performance), Quartal (Strategie). Kein Meeting ohne Entscheidung.
• Decision-Log: Jede Content-Entscheidung in eine Zeile: Datum, Entscheidung, Grund, Owner, Review-Datum.
• Case-Bibliothek: Ausgangslage, Entscheidung, Ergebnis, eine Zahl, ein Screenshot. Aktuell halten.

Fehler, die Geld verbrennen – und Gegenmaßnahmen

• Rollen ignorieren. Fix: Pro Rolle 3 Zeilen (Schmerz, Einwand, Beleg) vor jedem Text.
• Zu viele Kanäle. Fix: 2–3 Kanäle führen, den Rest pausieren.
• Kein nächster Schritt. Fix: CTA verpflichtend. Ein Ziel je Inhalt.
• Wortwände. Fix: kurze Absätze, Listen, 1–2 Blockquotes, Screens statt Floskeln.
• Attribution-Dogma. Fix: Klick-Daten + Self-Reported + CRM-Stufen kombinieren.
• Perfektions-Schleifen. Fix: erst live, dann einmal nachschärfen. Tempo vor Kosmetik.

Mini-Templates & Bausteine (Copy/Paste)

LinkedIn-Serienpost (90–140 Wörter)

Hook: „Dein Engpass ist nicht Reichweite, sondern Reibung im Entscheidungsweg.“
Kern: 3 Sätze (Problem → Mini-Beleg → Weg).
Schluss: Frage + ruhiger CTA („Schreib ‘Audit’, wenn du 20 Min Klarheit willst“).

Screenshot-Note (Vorher/Nachher)

Vorher: 1 Satz („Unklare Attribution, viele Meetings, wenig Entscheidungen“).
Nachher: 1 Satz („Self-Reported ergänzt, klare Pfade, wöchentliche Entscheidungen“).
Beleg: 1 Zahl („Time-to-Decision −21 % in 8 Wochen“).
Nächster Schritt: 1 Satz („So richtest du das in 7 Tagen ein“ + Link).

Vergleichsseite – Skelett

H1 (neutral) → Zusammenfassung (3 Sätze) → Abschnitt A: Vorteile, Grenzen, Voraussetzungen → Abschnitt B: Vorteile, Grenzen, Voraussetzungen → Tabelle (Entscheidungskriterien) → FAQ (3 echte Einwände) → CTA (Audit/Demo).

E-Mail-Sequenz (Intent „ABM prüfen“)

Mail 1: Problem + Mini-Pfad (120–180 W.) → Calendly.
Mail 2: Mini-Case (90–120 W.) → Link zur Vergleichsseite.
Mail 3: 30-Tage-Start (3 Schritte) → fester Zeitvorschlag.

Case-Miniatur (5–7 Zeilen)

Ausgangslage (1) → Entscheidung (2) → Umsetzung (1) → Ergebnis (1) → Zahl (1) → optional kurzes Zitat.

Checkliste & nächster Schritt

• Rollen definiert (EB/TB/Risk/Champion/User) + je 3 Zeilen (Schmerz/Einwand/Beleg).
• Themenkatalog: 12 Kauffragen + 8 Einwände angelegt.
• 1 Vergleichsseite live, 2 Case-Miniaturen publiziert, 1 Technical Note geschrieben.
• LinkedIn-Serie in Produktion (6 Teile), 1 E-Mail-Sequenz je Intent aktiv.
• Distribution geklärt: Website + LinkedIn + 1 Partnerkanal; Retargeting auf Entscheidungsseiten.
• KPIs definiert: CR je Seite, qualifizierte Gespräche, Self-Reported Attribution, Time-to-Decision.
• Workflow steht: Interview → Outline → Rohtext → Kürzen → Proofs → Snippets.
• Review-Rhythmus fix: Woche (Taktik), Monat (Performance), Quartal (Strategie) + Decision-Log.

Jens Röge

Texter, Klartext-Lieferant & Gründer von Plain Rebels.
Seit über 10 Jahren im Spiel – spezialisiert auf B2B, Markenkommunikation, Social Media und den ganzen Tech-Kram, den andere nicht verständlich kriegen.

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