Du brauchst keine neue Website – du brauchst Texte, die endlich was sagen.

Relaunch, neue Farben, schickes Layout – aber die Seite verkauft trotzdem nichts? Willkommen im Club. Das Problem ist nicht deine Website. Es ist, was darauf steht.

Design macht sichtbar – Text macht deutlich. Und was nicht deutlich ist, verkauft nicht.

• Warum das Thema wichtig ist
• Was das Problem ist
• Wie es besser geht
• Beispiele & Vergleiche
• Mini-Checkliste / Zusammenfassung
• CTA

Warum das Thema wichtig ist

Der digitale Frühjahrsputz ist ein Klassiker: Neues Design, neue Bilder, neue Fonts. Alles sieht plötzlich so frisch aus – bis man den ersten Absatz liest und merkt: Der Text klingt wie vor fünf Jahren, und das Angebot fühlt sich immer noch an wie Pflichtlektüre. Überall dasselbe Ritual: Stundenlang wird am Layout geschraubt, der Launch gefeiert – und die Anfrageflaute bleibt. Kein Wunder.

Die Wahrheit ist: Kein Mensch kauft ein Produkt, weil die Website endlich responsive ist oder das Menü jetzt im Burger-Icon verschwindet. Das sieht nett aus. Aber es sagt nichts. Und es verkauft schon gar nichts.

Text ist das Einzige, was Wirkung erzeugt. Design ist die Verpackung – der Text ist das Produkt. Wer das verwechselt, darf sich nicht wundern, wenn die schönste Website niemanden interessiert. Gerade bei anspruchsvollen Selbstständigen, Berater:innen oder Agenturen ist die Falle besonders groß: Der eigene Anspruch an Ästhetik wird mit Wirkung verwechselt. Dabei liest kein Kunde freiwillig zwischen den Zeilen. Was nicht sofort deutlich macht, warum man hier richtig ist, wird einfach weggeklickt.

Und spätestens wenn die ersten Leads ausbleiben, kommt der Reflex: Noch mal alles überarbeiten, diesmal aber in Blau statt Grün. Nur: Die Farbe ist nicht schuld. Es ist der Text, der nicht sagt, was wirklich zählt.

Was das Problem ist

Das Problem fängt schon im Kickoff-Meeting an:
„Wir wollen moderner wirken.“ „Die Seite soll mehr Conversion bringen.“ Dann werden Moodboards erstellt, Typografie diskutiert, Stockfotos lizenziert – und am Ende steht auf der Startseite immer noch: „Herzlich willkommen bei XY, Ihr Partner für individuelle Lösungen.“ Glückwunsch: Die Seite sieht aus wie 2024, klingt aber wie 2008. Und das merkt jeder, der mehr als drei Webseiten im Monat sieht.

Der zweite Klassiker:
Die Texte werden „nebenbei“ gemacht. Irgendjemand aus dem Team schreibt sie, weil „alle ja irgendwie schreiben können“. Das Ergebnis: Ein Text, der so wenig sagt wie ein leerer Meetingraum am Freitagmittag. Kein klares Problem, kein konkreter Nutzen, kein Ton, der auch nur im Ansatz hängen bleibt. Dafür jede Menge Füllwörter und die Hoffnung, dass das Design es schon richtet.

Branchenbeispiel 1:
Ein Architekturbüro relauncht die Seite – neue Renderings, minimalistisches Layout, aber der Text bleibt: „Wir entwickeln kreative Lebensräume.“ Es bleibt bei Pflichtanfragen und Empfehlungen; von neuen Kunden keine Spur. Branchenbeispiel 2: Eine Steuerberatung investiert in eine neue Website für fünfstellige Beträge. Die Texte klingen wie ein Amtsbrief. Ergebnis: Es melden sich die Falschen – oder gar niemand.

Der größte Fehler:
Man redet über sich, nicht über das Problem des Kunden. Wer den Unterschied nicht kennt, kann noch so viel launchen – es bleibt beim Leerlauf.

Wie es besser geht

• Klartext statt Klickfalle

  Texte, die verkaufen, sind keine Rätsel. Es ist Einladung und Auswahlverfahren zugleich. Wer Klartext spricht, sagt im ersten Satz, worum es geht – und für wen es nicht ist.

  Beispiel: „Buchhaltung nervt? Wir machen es unsichtbar.“

  Das ist ehrlicher als jedes „maßgeschneiderte Service für Ihr Unternehmen.“ Und ja, Klartext heißt auch, unangenehme Wahrheiten zu schreiben: „Wenn du nach dem günstigsten Angebot suchst, passen wir nicht zusammen.“

  Wer so startet, zieht die Richtigen an und filtert die Falschen raus.

  Gute Texte sind Werkzeuge, keine Tapeten. Es macht nicht nur Lust aufs Weiterlesen, sondern bringt den Leser in Bewegung. Das ist der Unterschied zwischen einer Website, die „nett aussieht“, und einer, die Umsatz bringt.

• Weniger Design, mehr Entscheidung

  Design kann verführen, aber nur Text kann überzeugen. Es hilft niemandem, wenn der Header animiert ist, aber der Nutzen im Nebel bleibt. Beispiel aus der Praxis: Eine Agentur launcht ein spektakuläres Design – und wundert sich, warum die Anfragen zurückgehen.

  Die Lösung war kein neues Layout, sondern ein neuer Textblock auf der Startseite: „Warum du uns nicht buchen solltest.“ Plötzlich kamen Gespräche auf Augenhöhe – und weniger Preisdiskussionen.

  Oder: Ein Handwerkerbetrieb verzichtet auf Slider und Imagebilder, startet direkt mit „In 48 Stunden am Einsatzort – oder du zahlst nichts.“ Ergebnis: Die Conversion steigt, weil der Text die Entscheidung leichter macht. Design ist gut.

  Aber Entscheidungen brauchen Argumente – nicht Effekte.

• Struktur verkauft – nicht Ästhetik

  Was nützt der schönste Aufbau, wenn niemand versteht, was angeboten wird? Wer auf eine Startseite kommt, will in 10 Sekunden wissen: „Bin ich hier richtig? Was bringt mir das?“ Struktur heißt, dass zuerst das Problem adressiert wird – und erst dann, wer du bist. Beispiel: Ein IT-Dienstleister ersetzt den üblichen Fließtext durch Bulletpoints: „Ihre IT läuft nicht? Wir reparieren, bevor du merkst, dass etwas kaputt ist.“ So einfach. So klar. So wirksam.

  Branchenbeispiel: Eine Agentur für Employer Branding hatte ein komplexes Onepager-Design – aber niemand verstand die Leistung. Nach dem Relaunch mit klarer Struktur („Wer wir sind – Was wir tun – Für wen wir arbeiten – Kontakt“) verdoppelten sich die Anfragen. Ästhetik kann begeistern. Aber Struktur verkauft.

• CTA ist kein Button – sondern eine Haltung

  Der „Jetzt kontaktieren“-Button ist kein Selbstzweck. Die eigentliche CTA steht schon im Text: Es sagt, warum sich jemand melden sollte – und warum nicht. Beispiel: „Bereit, deine Website vom Leerlauf zu befreien? Dann lass uns sprechen.“ Oder: „Wenn du noch drei Runden im Ideenkarussell drehen willst, sind wir nicht die Richtigen.“ Die besten CTAs sind eine Einladung, aber auch ein Filter. Er macht Schluss mit vagen Anfragen – und bringt die Gespräche, die du wirklich willst.

  Praxiserprobte Alternative: Ein Consultant mit der Ansage „Buch mich nicht, wenn du nur Inspiration willst. Ich liefere Resultate.“ Der Effekt: Weniger Smalltalk, mehr Aufträge mit Substanz. Wer Haltung zeigt, hat weniger Besucher – aber mehr Umsatz.

Beispiele & Vergleiche

Vorher (Website-Agentur):
„Wir entwickeln digitale Lösungen für anspruchsvolle Marken.“

Nachher:
„Deine Seite sieht gut aus – aber keiner ruft an? Wir schreiben dir Texte, die das ändern.“

Vorher (Steuerberater):
„Wir beraten Sie kompetent und zuverlässig in allen steuerlichen Angelegenheiten.“

Nachher:
„Steuern nerven? Uns nicht. Wir regeln das – damit Sie Zeit für Ihr Geschäft haben.“

Vorher (Handwerksbetrieb):
„Ihr erfahrener Partner für alle Bauleistungen rund ums Haus.“

Nachher:
„Wasserrohrbruch? In 48 Stunden gelöst – oder Sie zahlen nichts.“

Vergleichspassage 2:

Vorher (Beratungsunternehmen):
„Wir begleiten Veränderungsprozesse in Unternehmen mit langjähriger Erfahrung und innovativen Methoden.“

Nachher:
„Ständiger Wandel nervt? Wir sorgen dafür, dass Ihre Leute auch nach dem Workshop noch mitziehen – oder wir hören auf.“

Fazit: Der Unterschied ist nicht das Vokabular, sondern die Haltung. Die Nachher-Texte sagen, was Sache ist – und machen klar, ob sich ein Kunde wirklich angesprochen fühlen darf. Es filtert. Es polarisiert. Vor allem aber: Du verkaufst. Und das ganz ohne Slider, Animation oder Moodboard.

Mini-Checkliste / Zusammenfassung

• Spricht der Text sofort über das Problem des Kunden – oder über dein Portfolio?
• Gibt es einen einzigen konkreten Nutzen pro Seite?
• Wird dem Leser klar, was er tun soll?
• Ist die Sprache aktiv – oder passiv und beschreibend?
• Wäre dein Text auch ohne Design verständlich?
• Könntest du den Kern deiner Startseite in einem Satz sagen?
• Hast du irgendwo im Text klar ausgeschlossen, für wen dein Angebot nicht gedacht ist?

Jens Röge

Texter, Klartext-Lieferant & Gründer von Plain Rebels.
Seit über 10 Jahren im Spiel – spezialisiert auf B2B, Markenkommunikation, Social Media und den ganzen Tech-Kram, den andere nicht verständlich kriegen.

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