Google Ads im B2B: exakter spielen, besser konvertieren

B2B hat wenig Suchvolumen. Das ist kein Nachteil. Das zwingt dich zu Klarheit: Du jagst keine „mehr Klicks“-Ziele, du fängst die richtigen Suchabsichten ab und führst sie auf Seiten, die Entscheidungen erleichtern. Ruhe statt Hektik. Fokus statt Spielerei. Du baust kleine, stabile Kampagnen. Du misst echte Conversions. Du verknüpfst alles mit deinem CRM. So wird Google Ads zum verlässlichen Kanal für qualifizierte Gespräche – nicht zur Budget-Verbrennungsmaschine.

Im B2B zählt Präzision mehr als Reichweite – jeder Klick muss sitzen.

• Worum es hier geht und warum wenig Volumen gut ist
• Strategie: Intent vor Reichweite
• Struktur: Kampagnen & Adgroups ohne Chaos
• Keywords: Exact/Phrase steuern, Broad erst mit Proof
• Negative Keywords & Suchbegriffsberichte
• Anzeigentexte: klar, knapp, nützlich
• Ausspielung: Geo, Zeit, Zielgruppen-Layering
• Landingpages: Intent-Match & Conversion-Hygiene
• Tracking & Attribution: nur echte Conversions
• Budget & Bidding: lernen → stabilisieren → skalieren
• Reporting & Diagnose: Query → Ad → LP → CRM
• Playbooks für typische B2B-Szenarien
• Fehler, die Geld verbrennen – und Gegenmaßnahmen
• Mini-Templates: RSA & LP-Skelett
• Checkliste & nächster Schritt

Strategie: Intent vor Reichweite

Du priorisierst Suchanfragen mit Kaufabsicht. Drei Schubladen reichen: Transactional (jetzt sprechen), Commercial (vergleichen), Informational (klären). Erst Transactional, dann Commercial. Informational nur, wenn du einen klaren Weg in Termine hast (z. B. Vergleichsseite, Audit-CTA, Use-Case-Call).

Regel: Ein Intent = eine Landingpage. Kein Traffic auf die Startseite. Keine Sammelseiten. Du willst Reibung rausnehmen, nicht Rätsel aufgeben.

Struktur: Kampagnen & Adgroups ohne Chaos

Ordnung schlägt Tricks. Deine Struktur muss in zehn Sekunden erfassbar sein – sonst triffst du falsche Entscheidungen.

• Kampagnen-Ebene: Ziel (Transactional/Commercial), Region, Sprache, saubere Netzwerkeinstellungen (Suche, keine Display-„Beigaben“).
• Adgroup-Ebene: Ein Intent, 1–3 nah verwandte Keywords. Keine Keyword-Zoo-Beutel.
• Asset-Ebene: RSA mit klaren Headline-Routen, Sitelinks/Extensions, die zum Intent passen.

Namenskonvention: DE | Exact | ABM-Agentur | Transactional. Du lachst jetzt. In drei Monaten liebst du es.

Keywords: Exact/Phrase steuern, Broad erst mit Proof

Du steuerst mit Exact und Phrase. Broad erst, wenn du stabile Signale hast. Sonst fressen Streuungen dein Budget.

Keyword-Set Start (Beispiel): „b2b marketing agentur“, „abm agentur“, „b2b seo agentur“, „saas marketing agentur“, „google ads b2b“, „b2b performance marketing“. Wenige, gute. Später erweitern – aber nur mit passender LP.

Negative Keywords & Suchbegriffsberichte

Negatives sind dein Schutzgitter. Du sparst Geld. Du bleibst beim Intent. Du pflegst sie wie ein Gärtner das Unkraut.

• Startliste: „jobs“, „praktikum“, „ausbildung“, „kostenlos“, „definition“, „uni“, „pdf“, „vortrag“, „seminar“. Ergänze branchenspezifische Müllwörter.
• Routine: 1× pro Woche Suchbegriffe prüfen. Müll raus. Gold schützen. Neue Phrasen aufnehmen.
• Listen: Kontoweite Negativlisten für Klassiker. Kampagnen-spezifische für Feinheiten.

Signal: Wenn 20–30 % deines Budgets auf Quatsch geht, ist deine Negativpflege zu lax oder dein Match zu breit.

Anzeigentexte: klar, knapp, nützlich

Du schreibst nicht poetisch. Du spiegelst die Absicht, nennst den Nutzen, gibst einen Beleg und bietest den nächsten Schritt an. Kurz. Lesbar. Ehrlich.

• Headlines (Routen): Intent spiegeln („ABM-Agentur für Industrie“), Nutzen („Pipeline schneller entscheiden“), Vergleich („Agentur vs. Inhouse – fair erklärt“), Sicherheit („Audit in 20 Minuten – ohne Pitch“).
• Beschreibung: 1 Satz Nutzen, 1 Mini-Beleg (Zahl/Range), 1 klarer CTA. Keine Wortwände.
• Sitelinks: Vergleichsseite, Case-Miniaturen, Angebot/Audit, FAQ. Max. vier. Relevanz vor Menge.
• Extensions: Callouts (2–4 knappe Nutzen), Snippets (Leistungsbereiche), optional Anruf, wenn du das stemmen kannst.

Test-Setup: Zwei RSA-Varianten pro Adgroup. Eine rational (Belege), eine mit kurzer Geschichte (Mini-Case in 1–2 Sätzen). Entscheidungen wöchentlich, nach echten Conversions, nicht nach CTR.

Ausspielung: Geo, Zeit, Zielgruppen-Layering

Du musst nicht überall und immer sichtbar sein. Du willst dort sichtbar sein, wo Entscheider suchen – und wenn sie suchen.

• Geo: Länder/Regionen, in denen du liefern kannst. Kein „weltweit“, wenn du DACH meinst.
• Zeit: Bürozeiten reichen oft. Abends/Wochenende testen, aber nicht aus Gewohnheit laufen lassen.
• Audience-Layering (Beobachtung): Berufsbezogene Zielgruppen als Beobachtungsebene hinzufügen. Keine harte Einschränkung, aber Auswerten und Gebote anpassen, wenn Qualität sichtbar steigt.
• Geräte: Mobile kann teuer sein, wenn deine LP mobil schwächelt. CR checken, Gebote anpassen.

Positionierung: Eigenmarke schützen (Brand-Kampagne mit kleinem Budget), Wettbewerber nur testen, wenn du starke Vergleiche und saubere LPs hast. Sonst frisst es Budget mit dünnen Chancen.

Landingpages: Intent-Match & Conversion-Hygiene

Die beste Anzeige verliert auf einer schlechten Seite. Intent-Match first. Friktion runter. Belege rein. Fertig.

• Überschrift = Suchabsicht. Wörtlich oder sehr nah dran. Kein Rätsel.
• Nutzen in 1 Satz: Für wen, was, warum jetzt. Kein Claim, echte Wirkung.
• Belege: 3 kurze Proofs (Zahl/Range, Logo optional, Zitat sehr kurz). Keine Wall-of-Logos.
• Beispiele: 2 Mini-Cases oder Screenshot-Notes (Vorher/Nachher, je 3 Sätze).
• Entscheider-Sektion: EB/TB/Risk/Champion/User je 1 Absatz – du beantwortest ihre echten Fragen.
• CTA: Termin/Audit/Demo. 2–3 Felder (Name, E-Mail, größtes Hindernis). Telefon optional.
• Hygiene: Ladezeit schnell, Datenschutz sichtbar, keine Ablenkung, keine Leaks zu irrelevanten Seiten.

Richtwerte: Transactional-LPs CR 2–5 % als Start. Darunter: Headline, CTA, Formular und Belege prüfen. Oft reicht ein Kürzen um 20 % und klarere Beweise.

Tracking & Attribution: nur echte Conversions

Messe nur, was zählt. Mikro-Events sind Diagnose, keine Ziele. Du willst Gespräche, Audits, Demos, qualifizierte Formulare. Punkt.

• Primärziele: Terminbuchung, Audit/Demo-Formular, qualifizierter Inbound-Call.
• Sekundär (Diagnose): Button-Klicks, Scrolltiefe, Zeit auf Seite. Nicht als Conversion zählen.
• Self-Reported Attribution (SRA): Freitext „Wie hast du uns gefunden?“ Deckt dunkle Kanäle auf (Post, Podcast, Empfehlung) und schützt Demand vor „wegoptimiert“.
• CRM-Verknüpfung: Quelle/Medium/Keyword am Kontakt/Deal. Ohne das verwechselst du Klicks mit Pipeline.

Budget & Bidding: lernen → stabilisieren → skalieren

Erst Signale, dann Gas. Drei Phasen reichen. Ruhe bewahren. Wochenrhythmus.

Phase 1 – Lernen (2–3 Wochen)

• Kleine, konstante Tagesbudgets je Intent. Kein Zickzack.
• Exact/Phrase live; Broad aus. Negativlisten wöchentlich pflegen.
• 2 RSA-Varianten, 1 LP je Intent. Keine drei Varianten parallel.

Phase 2 – Stabilisieren (2–4 Wochen)

• Gewinnertexte halten, Schwache pausieren. LP leicht schärfen (Headline/CTA/Belege).
• Gebotsstrategien testen (z. B. Ziel-CPA oder Conversions maximieren), aber nur mit ausreichenden echten Conversions.
• Retargeting auf Entscheidungsseiten ergänzen. Dezent.

Phase 3 – Skalieren

• Phrase erweitern, Broad vorsichtig testen mit enger Negativbasis und klarer Lernfrage.
• Neue Intents anlegen (z. B. „b2b performance marketing agentur“, „industrial marketing dienstleister“) mit eigener LP.
• Budget erhöhen, wenn CR stabil bleibt und CRM-Qualität passt. Sonst nicht.

Reporting & Diagnose: Query → Ad → LP → CRM

Ein simpler Pfad führt zu klaren Entscheidungen. Keine Folien. Kein Theater.

1. Suchbegriffe: Welche Queries bringen Klicks? Welche konvertieren? Müll raus. Gold schützen.
2. Anzeigenebene: Welche Botschaft zieht beim gleichen Keyword? Lerne aus Headlines & Beschreibungen.
3. Landingpage: CR je Seite. Wo bricht es? Scrolltiefe, Klickpfade, Formular-Abbrüche.
4. CRM: Werden Conversions zu SQL/Opps? Wenn nein: Intent falsch, LP falsch oder Qualifizierung falsch.

Führungszahlen: Qualifizierte Gespräche, SQL-Quote, Win-Rate, Time-to-Decision. Verknüpfe mit deinem KPI-Set aus dem Pillar. Du steuerst nicht Klicks. Du steuerst Deals.

Playbooks für typische B2B-Szenarien

Hoher CPC, wenig Conversions

Kernproblem: schwache LP oder falscher Intent. Fix: Intent enger (Exact), LP-Headline = Query, Formular kürzen, Vergleichsseite verlinken, Belege schärfen.

Viele Conversions, wenig SQL

Kernproblem: weiche Ziele, schwache Qualifizierung. Fix: Nur echte Ziele zählen. SRA ergänzen. SLA mit Sales (24 h Reaktion). Entscheider-Sektion auf LP.

Gute CR, aber lange Time-to-Decision

Kernproblem: Buying Committee unklar. Fix: Tech-Note, Executive-Brief, Champion-One-Pager. Nurturing 3 Mails (Problem → Beleg → Einladung).

Brand dominiert, Non-Brand schwach

Kernproblem: du lebst von Bekanntheit. Fix: Commercial-Intents mit fairen Vergleichsseiten, Cases als Beleg, ruhige RSAs mit klarer Nutzenformel, Retargeting auf Entscheidungsseiten.

Broad-Test eskaliert

Kernproblem: zu früh, zu breit. Fix: Budget halbieren, harte Negativliste, klare Lernfrage, 14 Tage Testfenster, danach Entscheidung. Oder aus.

Fehler, die Geld verbrennen – und Gegenmaßnahmen

• Startseite als Ziel. Gegenmaßnahme: Intent-spezifische LP heute bauen. Überschrift = Query.
• Zu viele Keywords je Adgroup. Gegenmaßnahme: Ein Intent, 1–3 enge Begriffe. Rest in neue Gruppen.
• Vanity-Conversions. Gegenmaßnahme: Nur echte Ziele zählen. Micro-Events als Diagnose.
• Tägliche „Optimierung“. Gegenmaßnahme: Wochenrhythmus. Entscheidungen nach Signalen, nicht nach Stimmung.
• Kein CRM-Abgleich. Gegenmaßnahme: UTM sauber, Deals verknüpft, Stage-Progress prüfen.
• Tool-Fetisch. Gegenmaßnahme: erst Prozess, dann Tool. Klein starten, nach 30 Tagen erweitern.

Mini-Templates: RSA & LP-Skelett

RSA-Variante „Intent spiegeln“
Titel-Beispiele: „ABM-Agentur für Industrieunternehmen“ | „B2B-Marketing, das Deals bewegt“ | „Audit in 20 Minuten“
Beschreibung: „Weniger Streuung, mehr Pipeline. + klare Vergleichsseite, + Mini-Cases. Audit anfragen – ruhig, präzise, messbar.“
Sitelinks: Vergleich | Case-Miniaturen | Angebot | FAQ

RSA-Variante „Vergleich“
Titel-Beispiele: „Agentur vs. Inhouse – fair erklärt“ | „LinkedIn Ads oder SEO?“ | „So triffst du die Wahl“
Beschreibung: „Nutzen, Risiken, Aufwand – auf einer Seite. Mit Beispielen und Zahlen. Nächster Schritt in 20 Min klären.“

LP-Skelett (Transactional)
H1 = Query („ABM-Agentur für [Branche]“) → 1 Satz Nutzen → 3 Belege (kurz) → 2 Mini-Cases (Vorher/Nachher) → Entscheider-Sektion (EB/TB/Risk/Champion/User je 1 Absatz) → CTA „Audit in 20–30 Min“ (3 Felder) → FAQ mit 3 echten Einwänden.

Checkliste & nächster Schritt

• Intent-Plan steht (Transactional/Commercial). Pro Intent eine LP.
• Struktur sauber: Kampagnen nach Ziel, Adgroups nach Intent, Namenskonvention klar.
• Keywords live: Exact/Phrase aktiv, Broad aus. Negativliste gepflegt.
• 2 RSA je Adgroup. Sitelinks/Extensions passend. Tests im Wochenrhythmus.
• Tracking korrekt: nur echte Conversions als Ziele; Micro-Events als Diagnose; SRA im Formular.
• CRM-Verknüpfung aktiv: Quelle/Medium/Keyword am Kontakt/Deal. Stage-Progress prüfen.
• Budgetphase 1 läuft: konstant, keine Hektik. Entscheidungen nach Signalen.
• Reporting-Pfad fix: Query → Ad → LP → CRM. Monatlicher Review ohne Folien.

Jens Röge

Texter, Klartext-Lieferant & Gründer von Plain Rebels.
Seit über 10 Jahren im Spiel – spezialisiert auf B2B, Markenkommunikation, Social Media und den ganzen Tech-Kram, den andere nicht verständlich kriegen.

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