Account-Based Marketing im B2B: ruhig, präzise, wirksam

ABM ist Fokus. Nicht mehr „viel Reichweite“. Mehr Relevanz. Du wählst Ziel-Accounts bewusst aus, sprichst die richtigen Personen an, setzt wenige, gute Berührungspunkte und misst, ob Pipeline entsteht. Das ist der Job. Kein Lärm, keine Vanity-Leads. ABM passt, wenn dein Angebot erklärungsbedürftig ist, mehrere Rollen im Kaufprozess mitreden und ein einzelner guter Deal den Aufwand rechtfertigt.

Du brauchst Klarheit, Disziplin, kleine Loops. Mehr nicht.

• Worum es geht und wann ABM Sinn macht
• Target Account List (TAL) definieren & priorisieren
• Buying Committee kartieren
• 30/60/90-Tage-Plays, die tragen
• Personalisierung ohne Theater
• Mini-Assets, die Entscheidungen erleichtern
• Kanäle orchestrieren, ohne Lärm
• Governance & Rhythmus
• KPIs & Reporting, die dich führen
• ABM-Tech: minimal, stabil, nützlich
• Typische Fehler & Gegenmaßnahmen
• Kleine Templates für schnellen Start
• Checkliste & nächster Schritt

Warum das wirkt: Du verschiebst Budget von „alle“ zu „die Richtigen“. Du reduzierst Streuverlust, erhöhst Gesprächstiefe, beschleunigst Entscheidungen. Du arbeitest enger mit Sales. Du führst nach Pipeline, nicht nach Klicks. Der Rest unterstützt. ABM ist kein Tool, ABM ist eine Arbeitsweise.

Target Account List (TAL) definieren & priorisieren

Die TAL ist deine Leitplanke. Ohne sie rutschst du in Kampagnen, die hübsch aussehen und nichts bewegen. Zielgröße: 30–100 Firmen. So viel, dass du lernen kannst. So wenig, dass du Qualität halten kannst. Entscheide dich. Schneide weg, was dich bremst.

Firmografien zuerst

Branche, Region, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Standortanzahl. Wo passt dein Angebot? Wo verkaufst du historisch am stabilsten? Was war teuer und zäh? Nimm nur, was nachweislich Potenzial hat. No-Fit-Segmente raus. Das macht dich schneller.

Tech- & Intent-Signale

Welche Systeme sind im Einsatz (CRM, ERP, MarTech)? Welche Themen tauchen in Jobs, News, Postings auf? Welche Seiten auf deiner Website werden besucht? Reife, Momentum, Timing. Du brauchst keine Spionage. Öffenliche Quellen und dein CRM reichen für 80 % der Fälle.

Priorisierung: Potenzial × Nähe × Momentum

Bewerte jeden Account auf einer 1–3-Skala: Potenzial (Dealwert, Cross-/Upsell), Nähe (bestehende Kontakte, Partner, geteilte Kunden), Momentum (Projekte, Wechsel, Expansion). Multipliziere, sortiere. Bearbeite Top-20 zuerst. Der Rest läuft in Wellen. ABM ist Fokus, kein FOMO.

Ausschlusskriterien

Kein Produkt-Fit? MarTech-Zoo, aber kein Team? Zyklus >12 Monate bei kleinem Dealwert? Raus. Mut zum Nein spart Monate. Du willst Wirkung, nicht Aktivität.

Buying Committee kartieren

B2B-Entscheidungen sind Teamentscheidungen. Du brauchst keine 20 Personas. Du brauchst fünf Rollen und pro Rolle drei Sätze, die sitzen. Das ist dein Messaging-Backbone.

Die Kernrollen

• Economic Buyer (EB): Budget, Geschäftswert, Risiko.
• Technical Buyer (TB): Integration, Sicherheit, Betrieb.
• Champion: treibt intern, will Tempo und Sichtbarkeit.
• Risk/Legal: Verträge, Compliance, Haftung.
• User Lead: Alltagstauglichkeit, Aufwand, Akzeptanz.

Je Rolle drei Antworten

Schmerz, Einwand, Beleg. Kurz. Konkreter als „effizienter“. Beispiel für „ABM/LinkedIn-Setup“:

• EB Schmerz: „Budget versickert, Pipeline stagniert.“
• EB Einwand: „Zu teuer für wenig Volumen.“
• EB Beleg: „Time-to-Decision −21 %, qualifizierte Gespräche +38 % in 8 Wochen (Industrie, DACH).“

Wiederhole das für TB, Champion, Risk/Legal, User. Nimm echte Worte aus Sales-Calls. Keine Marketingsprache. Dann skizziere den Informationsfluss: Wer beeinflusst wen? Welche Meeting-Formate existieren? Welche Hürden sind politisch, welche fachlich? Sprich in ihrer Reihenfolge, nicht in deiner.

30/60/90-Tage-Plays, die tragen

Ein Play ist eine kleine Abfolge von Touchpoints. Klarer Zweck, klare Zielrollen, klares Ende. Wenige Kontakte, hohe Passung. Jede Stufe liefert Orientierung, Beleg oder Einladung. Nie alles zugleich.

Warm-Start (30 Tage)

Für Accounts mit Signalen (Website-Besuche, Follows, Eventkontakt). Ziel: Gespräch ohne Druck anstoßen.

1. Tag 1: LinkedIn-Intro (kein Pitch). Ein Satz Relevanz, eine Frage: „Wie löst ihr X heute?“
2. Tag 7: Mini-Case (Vorher/Nachher, 3 Sätze, 1 Zahl) als Bild/Note. Kein Gate.
3. Tag 14: E-Mail mit Executive-Brief (1 Seite): Wert, Risiko, Zeithorizont. Einladung: 20-Min-Briefing.
4. Tag 28: Retargeting auf Vergleichsseite („Agentur vs. Inhouse“). Ruhiger CTA: Audit.

Trigger-Play (60 Tage)

Für frischen Intent (z. B. Interaktionen zu „abm agentur“, „linkedin ads b2b“).

1. Woche 1: Tech-Note an TB (Integration, Attribution, Datenschutz). Präzise. Kurz.
2. Woche 2: Micro-Case an Champion (Screenshot, 90 Wörter, ein Einwand geknackt).
3. Woche 3: Executive-Einladung an EB (25-Min-Briefing, ohne Folien, drei Zahlen, ein Vorschlag).
4. Woche 4–8: Leichtes Retargeting + persönliches 30-Sek-Video: „Das sehe ich bei euch. So würde ich starten.“

Expansion-Play (90 Tage)

Für Bestandskunden, die Regionen/Produkte erweitern.

1. Monat 1: 30-Tage-Kickoff: TAL 15 Accounts, zwei klare Plays.
2. Monat 2: Executive-Briefing lokal: Risiken, Ressourcen, Time-to-Value.
3. Monat 3: Joint-Case vorbereiten (ehrlich, übertragbar) und als Türöffner nutzen.

Regel: Ein Touchpoint, eine Aufgabe. Orientierung oder Beleg oder Einladung. Wenn du mischst, verlierst du Fokus.

Personalisierung ohne Theater

Personalisiere spürbar, nicht dekorativ. Drei Ebenen reichen. Tiefer erst, wenn die Basics wirken.

Account-Level

Branche, Region, Systeme, öffentliches Momentum. Eine einseitige Note je Account: „Was wir sehen, was wir vorschlagen, was es bringt“. Nüchtern. Kein Pitch-Roman.

Persona-Level

Je Rolle ein Mini-Asset: EB will Geschäftswert und Risiko. TB will Integration, Datenfluss, Betrieb. Champion will interne Argumente. Risk/Legal will Klarheit. User will Alltag. Alles unter einer Seite. Lesbar in drei Minuten.

Reichweite vs. Tiefe

1-zu-Viele für Branchen-Themen. 1-zu-Wenige für Cluster mit ähnlichen Signalen. 1-zu-1 für Top-5-Accounts. Wähle bewusst. Alles zu wollen, killt die Qualität.

Mini-Assets, die Entscheidungen erleichtern

Du brauchst keine Hochglanz-Decks. Du brauchst kleine, präzise Hilfen, die Antworten liefern. Drei Bausteine genügen für den Start.

Executive-Brief (EB)

Eine Seite. Problem in einem Satz. Werthebel in drei Bulletpoints. Risiko & Absicherung kurz benennen. Vorschlag: „So starten wir in 30 Tagen“. Ergebnis: ein konkreter nächster Schritt. Ton: ruhig, erwachsen.

Tech-Note (TB)

Halbe bis eine Seite. Systeme, Datenfluss, Risiken, Fallbacks. Diagramm, wenn es hilft. Keine Buzzwords. Klare Kompatibilitäten. Klare Grenzen. Das schafft Vertrauen.

„So verkaufst du es intern“ (Champion)

One-Pager. Drei Argumente, eine Zahl, zwei Gegenfragen, ein Vorschlag zur internen Abstimmung. Hilf dem Champion, politisch zu gewinnen. Kurz. Praktisch. Ohne Pathos.

Kanäle orchestrieren, ohne Lärm

ABM ist kein Kanal. ABM ist die Regie. Kanäle sind deine Bühne. Du brauchst Wiederholung ohne Nervfaktor. Klare Aufgaben pro Kanal.

LinkedIn (organisch): Serien mit These, kleine Use-Cases, klarer POV. Wiedererkennbar. Keine One-Hit-Wunder. LinkedIn Ads: Demand-Formate für Fläche, Conversion-Formate für Intent. Kleine Budgets, Tests in Wochen. E-Mail: kurz, fokussiert, höflich. Ein Thema, ein Vorschlag.

Website: Vergleichsseiten, Entscheider-Sektionen, Case-Miniaturen. Direct: Wenn’s passt: kleine physische Touchpoints für Top-Accounts (Brief, Print-Note). Kein Merch-Zirkus. Immer verknüpft, nie lose.

Governance & Rhythmus

ABM scheitert nicht an Ideen. Es scheitert an Disziplin. Du brauchst wenige Rituale, die halten. Keine Endlosschleifen, keine Meetings ohne Ergebnis.

Rituale: Montag 20 Min Taktik-Slot mit Sales (Blocker, Prioritäten, zwei Entscheidungen). Mittwoch asynchrones Update im Doc (Status, Risiken, nächste Schritte). Freitag 10 Min: was wirkt, was fliegt raus. Monatlich 45 Min Performance ohne Folien (Zahlen, Learnings, nächste Tests). Quartal 60 Min Strategie (stoppen, verdoppeln, neu testen).

KPIs & Reporting, die dich führen

Führe nach Pipeline, nicht nach Klicks. Lass Diagnose-Metriken leben, aber gib ihnen keine Steuerrechte. Halte das Dashboard klein. Entscheide schneller.

Kernmetriken

• Influenced Pipeline: Deals, bei denen ABM-Touchpoints belegt sind.
• Sourced Pipeline: Deals, die ABM direkt angestoßen hat.
• Stage-Progress: Tempo von Quali → SQL → Opp.
• Time-to-Decision: Dauer vom qualifizierten Erstkontakt zur Entscheidung.
• Win-Rate & Ø-Dealwert: Qualität statt Lautstärke.

Mini-Formel für Tempo

Pipeline-Velocity = Opportunities × Win-Rate × Ø-Dealwert ÷ Sales-Zyklus. Dreh dort, wo es am günstigsten ist: Reibung raus, Entscheider früher informieren, Einwände entschärfen, Formulare kürzen, Slippage senken.

Self-Reported Attribution

Freitext-Frage im Formular: „Wie hast du uns gefunden?“ Du siehst dunkle Kanäle (Podcast, Post, Empfehlung). Kombiniere das mit Klick-Daten und CRM-Stufen. So verschwinden ABM-Effekte nicht im Schatten.

ABM-Tech: minimal, stabil, nützlich

Du brauchst keinen Tool-Friedhof. Ein CRM, das als Quelle der Wahrheit taugt. Ein Ads-Kanal, den du sauber betreust. Ein E-Mail-Tool, das Zustellung ernst nimmt. Fertig. Erst skalieren, wenn du in kleinen Loops Wirkung siehst.

CRM-Basics: Accounts/Kontakte/Deals sauber getrennt, Stufen klar definiert, Felder mit Ownern. TAL-View, Stage-View, „Nächster Schritt“-View. Audit-Trail für Änderungen. Ohne das wird jede Auswertung zum Rätsel.

Typische Fehler & Gegenmaßnahmen

ABM bricht an Kleinigkeiten. Die Klassiker und was du dagegen tust:

• Zu große TAL. Fix: auf 30–100 kürzen, Top-20 sofort bearbeiten, Rest in Wellen.
• „Massen-Personalisierung“. Fix: drei Mini-Assets (EB, TB, Champion), je eine Seite. Qualität vor Varianten.
• Reporting ohne Sales. Fix: gemeinsamer Monats-Slot, zwei Maßnahmen beschließen, Decision-Log führen.
• Attribution-Dogma. Fix: Klick-Daten + Self-Reported + Stage-Progress kombinieren. Wege ≠ Wirkung.
• Tool-Fetisch. Fix: erst Prozess, dann Tool. Nach 30 Tagen prüfen, erst dann erweitern.

Kleine Templates für schnellen Start

Executive-Brief (1 Seite): Überschrift (Nutzen in 10–12 Wörtern) → Problem in 1 Satz → drei Werthebel in Bullets → Risiko & Absicherung kurz → „So starten wir in 30 Tagen“ mit drei Schritten → Einladung (20–25 Min).

Tech-Note (½–1 Seite): Zielbild (1 Satz) → Systeme & Datenfluss (kurz + Mini-Skizze) → Risiken/Workarounds → Messpunkte (was, wann, wo) → Ansprechpartner.

Champion-One-Pager: Drei Argumente, eine Zahl, zwei Gegenfragen aus dem Vorstand, kurze Antwort, nächster Schritt. Max. 200 Wörter. Macht intern Türen auf.

Checkliste & nächster Schritt

• TAL steht (30–100 Accounts), priorisiert nach Potenzial × Nähe × Momentum.
• Buying Committee je Account grob kartiert (5 Rollen, je 3 Zeilen: Schmerz, Einwand, Beleg).
• Drei Mini-Assets erstellt: Executive-Brief (EB), Tech-Note (TB), Champion-One-Pager.
• Zwei Plays live: Warm-Start (30 Tage) + Trigger-Play (60 Tage). Termine gesetzt.
• Kanäle verknüpft: LinkedIn (Serie + Retargeting), E-Mail (kurz), Website (Vergleich, Cases).
• KPIs definiert: Influenced/Sourced Pipeline, Stage-Progress, Time-to-Decision, Win-Rate.
• Self-Reported Attribution im Formular. Freitext, keine Pflicht.
• Rituale fix: Mo Taktik, Mi Update, Fr Kurz-Review, Monat Performance, Quartal Strategie.
• CRM sauber: Felder, Stufen, Owner, Views, Audit-Trail.
• Decision-Log aktiv: jede Entscheidung, ein Satz, ein Datum, ein Owner.

Jens Röge

Texter, Klartext-Lieferant & Gründer von Plain Rebels.
Seit über 10 Jahren im Spiel – spezialisiert auf B2B, Markenkommunikation, Social Media und den ganzen Tech-Kram, den andere nicht verständlich kriegen.

LinkedIn • E-Mail