Was Referenzen wirklich leisten müssen
- Einstieg: Das ewige Referenz-Ritual
- Problem: Referenzen als Placebo
- Alt vs. Neu: Wie Referenzen heute wirken (und früher wirkten)
- Wendepunkt: Die neue Macht der Glaubwürdigkeit
- Neue Praxis: Referenzen, die wirklich ziehen
- Checkliste: Was deine Referenzen leisten müssen
- Ausblick: Mut zur echten Story
Einstieg: Das ewige Referenz-Ritual
Kaum ein Pitch, kein Portfolio, keine Website ohne sie: die Referenzen. Agenturen und Selbstständige stellen sie in den Vordergrund, als ob ihr ganzes Business darauf basiert. Große Logos, kurze Namen, markige Aussagen. Manchmal wirkt es, als hätte man als Kreativer erst dann das Recht auf Kunden, wenn man möglichst viele Marken aneinanderreihen kann.
Die Branche ist süchtig nach Status durch Dritte. Referenzen sind wie die Eintrittskarte zu den wirklich lukrativen Projekten. Aber: Stimmt das überhaupt noch? Oder sind sie längst zur bloßen Show verkommen?
Und genau da beginnt die eigentliche Frage.
Problem: Referenzen als Placebo
Warum setzen immer noch so viele auf reine Quantität? Wer einmal durch LinkedIn oder Agenturwebsites scrollt, sieht die immergleichen Aufzählungen: BMW, Telekom, Adidas, Siemens. Beeindruckend? Vielleicht für Sekundenbruchteile. Doch der Effekt verpufft schnell. Die Wahrheit ist: Eine Logo-Wand überzeugt heute niemanden mehr.
Das eigentliche Problem? Referenzen werden zu oft als bloße Deko missverstanden. Sie sollen Kompetenz beweisen, tun aber genau das Gegenteil, wenn sie austauschbar oder unkonkret bleiben. Wer glaubt, damit zu punkten, unterschätzt seine Zielgruppe gewaltig. Denn die fragt sich längst: Was habt ihr wirklich gemacht? Was davon ist relevant für mich? Und vor allem: Seid ihr mehr als nur Dienstleister für große Namen?
„Wer mit Namen prahlt, verkauft nur noch die Vergangenheit. Wer mit Wirkung punktet, verkauft die Zukunft.“
Alt vs. Neu: Wie Referenzen heute wirken (und früher wirkten)
Zeit für einen Realitätscheck. Referenzen waren nie statisch – sie spiegeln den Zeitgeist. Ein ehrlicher Vergleich:
- Früher: Wer eine bekannte Marke auflisten konnte, hatte automatisch einen Vertrauensvorschuss. Details? Nebensache.
- Heute: Entscheider wollen wissen: Was genau hast du gemacht? Wie war deine Rolle? Welche Wirkung hast du erzielt?
- Früher: Die reine Anzahl der Projekte signalisierte Erfahrung. „Quantität vor Qualität.“
- Heute: Die Passgenauigkeit zählt: „Passt das zu meiner Herausforderung?“
- Früher: Eine schöne Case Study, viel Blabla, wenig Substanz – Hauptsache, es klingt professionell.
- Heute: Ehrliche Insights, klare Learnings, echte Fehler – alles andere ist langweilig und durchschaubar.
Das Spiel hat sich komplett verändert. Wer das nicht erkennt, bleibt im alten Referenz-Zirkus stecken.
Wendepunkt: Die neue Macht der Glaubwürdigkeit
Die Spielregeln sind klar: Menschen kaufen nicht wegen Namen. Sie kaufen wegen Geschichten, Wirkung, Persönlichkeit. Eine Referenz ist kein Aufkleber. Sie ist ein Einblick in die Denk- und Arbeitsweise, in Haltung und Haltungsspielraum.
Der Moment, in dem Referenzen wieder Relevanz gewinnen? Wenn sie ehrlich sind. Wenn sie nicht nur zeigen, was du kannst, sondern wie du arbeitest. Genau dann werden sie zum Hebel: Sie bringen Interessenten dazu, sich wiederzufinden. Oder eben nicht – und das ist gut so.
Kreative Professionals müssen sich trauen, mehr zu erzählen als das Offensichtliche. Es geht um den Kontext, den Konflikt, den Prozess. Die Referenz als Bühne für echtes Können – nicht für Namens-Bingo.
„Das beste Portfolio ist immer ein Spiegel der eigenen Haltung – und kein Sammelbecken von Logos.“
Neue Praxis: Referenzen, die wirklich ziehen
Wie also sehen Referenzen aus, die wirken? Vergiss die Einzeiler. Weg mit den Logo-Paraden. Hier zählt Substanz, nicht Show.
- Kontext: Was war die Ausgangssituation? Warum war das Projekt eine Herausforderung?
- Rolle: Was genau hast du getan? Wofür standest du ein?
- Wirkung: Was hat sich für den Kunden verändert?
- Learning: Was hast du selbst daraus mitgenommen?
- Kundenstimme: Gibt es ein echtes Zitat, das Tiefe zeigt?
Eine Referenz ist dann stark, wenn sie als Story funktioniert. Sie zeigt Entwicklung, Widerstand, Lösungen – und nicht nur Glanz und Gloria.
Beispiele? Gerne:
- Alt: „Kampagne für Adidas, Europaweite Umsetzung.“
- Neu: „Für Adidas haben wir ein zögerliches Stakeholder-Team überzeugt, einen radikal anderen Social-Media-Ton zu testen – und den Engagement-Wert in 3 Monaten verdoppelt. Mein Beitrag: Moderation der Strategie-Workshops, Entwicklung der Copy und interne Schulung.“
- Alt: „Beratung für Mittelständler XY.“
- Neu: „Für einen Familienbetrieb in der Industrie habe ich einen Generationenkonflikt moderiert – der zur Entwicklung einer neuen, mutigen Markenstory geführt hat. Feedback des Inhabers: ‚Endlich sprechen wir über das, was uns wirklich bewegt.’“
Hier entscheidet der Unterschied zwischen Name-Dropping und echter Relevanz.
Checkliste: Was deine Referenzen leisten müssen
Stell dir bei jeder Referenz diese Fragen. Und sei brutal ehrlich – alles andere ist Selbstbetrug.
- Erzählt die Referenz mehr als das Offensichtliche?
- Wird deine individuelle Rolle klar?
- Zeigt sie echte Wirkung – nicht nur das Projektergebnis?
- Können sich potenzielle Kunden darin wiederfinden?
- Steht hinter der Referenz eine Haltung oder nur Routine?
- Gibt es ein Zitat, das jenseits von Floskeln liegt?
- Ist die Referenz so spezifisch, dass sie nicht beliebig austauschbar ist?
- Macht sie dich angreifbar – und dadurch glaubwürdig?
Wenn du mehr als zweimal zögerst, solltest du deine Referenzen radikal neu denken.
Ausblick: Mut zur echten Story
Referenzen sind längst keine Eintrittskarte mehr, sondern ein Prüfstein. Sie entscheiden, ob du als Persönlichkeit oder bloß als Dienstleister wahrgenommen wirst. Wer heute überzeugen will, muss mehr liefern als Logos. Er muss Kontext liefern, Fehler zeigen, Haltung bekennen.
Mut zur Kante ist gefragt. Wer seine Geschichten teilt – auch die unbequemen – bleibt im Kopf. Wer nur große Namen auflistet, bleibt unsichtbar.
Und genau da beginnt der Unterschied zwischen Mittelmaß und echter Relevanz.